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 1家小铺子如何成就35家分店发表于2005年04月21日
深圳16年风雨:1家小铺子如何成就35家分店 在深圳，一个16年的招牌可以算做是“老字号”了。 “人们戴眼镜和吃饭一样，无论世道怎样，都是省不了的。”16年前，就凭着这个对市场直白的想法，陈美珠和丈夫黄志昂在深圳开了他们的第一个“兄弟高登”眼镜铺。如今，这个眼镜铺从一个小铺头，发展到现在在深圳拥有35家分店、年销售额达到数千万元的连锁企业。 16年风雨路，兄弟高登眼镜奠定了自己在眼镜行业不可动摇的地位。回头看看走过的路，深圳市兄弟高登眼镜有限公司董事长黄志昂、总经理陈美珠夫妇笑言，经过了三次“蜕变”才有了今天的高登。搞连锁经营、通过ISO9000认证和实行明码实价，这三大动作在全国的眼镜行业内都算是“第一个吃螃蟹”的，可是每一次“第一口”的滋味绝对不好受，都让她心惊肉跳，甚至怀疑到底咬得对不对？可“不撑到最后就看不见最终”的倔强信念，又让她选择了坚持到底。 1：有胆识高起点初涉商海 讲诚信请名师不少分文 1988年，在当时最繁华的东门商圈的金城大厦正好有个铺面要转让，租金是每个月8000元，这个价位在当时深圳的黄金地段要说并不算太高，可对于白手起家、而且对眼镜行业的了解只是一点皮毛的陈美珠夫妇来说不是个小数，如果生意不好，可能连房租都交不起。 要不要接下这个铺面？经过几天的思考，陈美珠夫妇认为，想做好生意必须有一个高起点，第一家铺头必须开在最旺的地段，这里的人流将带来财富的聚集，于是果断地定下了这个铺位，“兄弟高登”眼镜店开张了。 除了张罗进货，筹集3万元购置当时最先进的电脑验光仪器外，他们还做出了一个当时看来很“另类”的决定：以月薪1500元到广州礼聘了一位眼镜行业的老师傅。在当时很多人的月工资都只有100元左右的情况下，他们真是下了“血本”。陈美珠夫妇希望新生的高登眼镜能站在一个高起点上，树立一种专业、权威的印象。 “当时我既当老板又是店员。”陈美珠回忆起创业时的艰辛：“开始时，每天从早上8点半一直忙到晚上10点，可一个月的营业额也就8000元左右，刚刚够房租。虽然我们这样辛苦，又赚不到太多的钱，可老师傅的工钱，我从来不敢耽搁。做老板关键要懂得尊重人才，老师傅与那台名贵的仪器相比，价值要大的多。” 看到店里的生意一直没有大的起色，老师傅每次拿这么高的工钱都觉得不好意思，陈美珠总是宽慰他，这是他应得的。 “不撑到最后就看不见最终。”就是这个信念支撑着陈美珠夫妇，挨过了一年多的亏损困境后，陈美珠发现有了回头客，生意开始有了起色。 2：看准商机再开一店 标新立异连锁经营 1991年，陈美珠抓住了东门一带旧城改造的商机，迈出了连锁经营的步伐。 上世纪90年代初期，地处深圳繁华区域的解放路由于实施旧城改造，变成了一个在当时非常先进的现代化街区。陈美珠夫妇经过认真的考察和分析，看准了这里蕴藏着的巨大商机，于是，在这条街上改造的建材气味还没有散去的时候，他们的第二家眼镜分店就开张了，这个店铺有50多平米、12个员工，成了第一家进驻改造后的解放路的商家。陈美珠笑言：“比麦当劳来得还要早。” 在当时的眼镜行业，很多同行都是使用“分身术”的方法来降低经营风险，即同时开几家铺头，并且每个铺头的名字都不一样，以此来避免“一损俱损”，如果一个铺头出了问题倒闭了，其它铺头的生意不会受到太大冲击。虽然当时对“连锁店”的概念还没有明确的认识，可陈美珠想，自己店铺的主要客源是本地居民，而不是游客，诚信必须要放在第一位。于是，他们决定放弃业内的惯例做法，不搞“分身术”，而是实行“只此一家”的连锁经营策略，解放路的这家新店也就叫做“兄弟高登”。 从此，蓝黄两色的店牌，以及统一的“Brother”押花字标，成就了深圳人熟悉的“兄弟高登”的品牌。解放路的老店越做越大，现在已经有近200个平方米的营业面积，也是这条商业街上唯一生存至今的大型眼镜店。此后，高登以几乎平均每年开一家分店的速度，走入了高速稳定发展时期，到1997年，已经达到了拥有13家连锁店的规模。 3：不知足主动质量认证 求蜕变企业成功转型 上世纪90年代末，随着改革开放的深入发展，国内的中小企业都面临者国外资本和跨国企业大举进入的压力。在这场大浪淘沙的变革中，一些处在前沿的广东个体私营企业最先感受到了严峻的转型考验。而这时在深圳已经小有名气的高登眼镜也必须面对同样的考验，要么做强、做大，要么被淘汰。这时，郑美珠夫妇做出了一个在现在看来非常具有前瞻性的决定：搭上“国际直通车”，在全国眼镜行业第一个搞ISO9000认证，陈美珠称之为“第二次创业”。 “樱桃好吃树难栽”。那时候的兄弟高登眼镜，从老板到员工对于到底什么是“ISO”，脑子里只是一个模糊的概念。只是通过专业公司的介绍，才知道如果通过了这个体系的认证，就可成为企业证明自己产品质量和企业形象的国际“护照”。既然认准了这条路，就要坚持走下去，并且要让公司旗下的13家连锁店同时通过ISO9000认证。其工作量之大、通过之艰辛，事隔多年之后，陈美珠回忆起来只有一个字：“累！” 怎么能不累呢？在一些制造业的大企业里，通过ISO9000认证所需要的文件就要堆满整整一屋子。按照认证要求，兄弟高登眼镜必须做到所有的岗位、所有的程序都要有文字规范，所有的流程都要有文字记录，所有的员工都要接受培训。最后，这一切还要通过严格的验收。陈美珠和员工们一条一条比照着进行建章立制，对每一个环节都不能出现疏漏，这不仅是对老板的考验，同时意味着每一位员工都要付出额外的工作时间和精力。陈美珠夫妇多次召开管理人员和员工大会，将公司的理想和困难都告诉他们，坚定了大家同舟共济的决心。 历过整整2年的不懈努力，1999年兄弟高登终于通过了ISO9000认证，企业完成了一次成功的“蜕变”和转型，变成了一个制度完善、管理高效的现代化企业，公司的质量管理、企业形象和竞争力都得到了大大的提升。此后的几年时间，兄弟高登眼镜的扩张速度比前10年翻了一番还多。 4：不欺客首推明码标价 冒风险终成行业头羊 艰难的认证过后，公司的员工都觉得该休养生息一阵子了。可陈美珠夫妇明白，兄弟高登眼镜要想走得更远，必须要有自己的特色，还得进行“第三次创业”。他们决定在行业内率先实行“明码实价”的营销策略。可刚开始搞明码实价的时候，营业额和利润都急剧下滑，陈美珠甚至有点怀疑自己的路子是不是走错了。 “我的顾客一直感动着我。早些年的学生顾客一直都在高登配眼镜，他们还亲切地喊我大姐。因为我们的热心服务为一位顾客配到了他最满意的眼镜，结果他非要请我们吃饭。我越来越觉得做生意要心里坦荡地去赚钱，这样才对得起这些顾客。”陈美珠动情地讲起了实行“明码实价”的背景。当时的眼镜市场虽然都标着价钱，但是大家一进店就习惯于讨价还价，购物打折似乎成了天经地义的事情。可通常都是顾客如果讨价还价就给个七折、五折，不说也就没有折扣了，这样就多赚了几十块钱，甚至一百多块。陈美珠觉得这样做心里不是滋味：“就在那个时候，我们认准了市场终究有一天要规范起来的，现在看来我们的路子顺应了行业发展的趋势。” 1999年，兄弟高登在业界第一次打出了“明码实价”的牌子，并且向顾客做出了三项承诺：合理价位、物有所值、货真价实。可这项“移风易俗”的革命，并没有给兄弟高登带来预期的效益，还差点让高登栽了跟头。很多顾客一听说没有折扣扭头就走，营业员们连解释的机会都没有，高登传统的学生顾客群也大部分流失掉了。一时间，公司的销售额和利润下降了8-15个百分点，利润首次出现负增长。员工们开始动摇了，希望公司能走回原来的路子。 难道就这样放弃？陈美珠不甘心，这时她得到了丈夫有力的支持，在逆境中他们再次就企业的发展方向和行业的发展趋势达成了共识：“市场终究要走向规范的，明码实价是发展的方向。”于是，陈美珠便开始统一员工的思想，很多老员工都能回忆起陈美珠在那次员工大会上讲的推心置腹的话：“大家想过没有，如果我们给讲价的客人打折，而对不讲价的、一向支持我们的客户不打折，长久下去，不但我们不能心安理得地做生意，而且也最终会失去他们的信任。如果大家愿意配合，公司愿以降低任务量的方式来支持你们，来共同推动诚信经营。”为了赢得员工的支持，在利润负增长的情况下，公司没有减过员工的一分钱工资。 “经过了一年多的赔本赚吆喝，明码实价才逐渐为社会各界认同，公司的业绩开始了大幅攀升，兄弟高登拥有了自己稳定的客户群。”陈美珠终于可以松一口气了，更令她骄傲的是，2003年“非典”时期，许多公司的业绩下滑，而兄弟高登的营业额反而增长了10个百分点。 5：洞悉秋毫远离OK镜 不贪近利公司免遭难 1998年，风靡一时的号称能“根治近视”的OK镜登陆中国，一时火遍大江南北，卖到了七八千元一副的“天价”。随后的一两年中，很多眼镜行都涉足经营这项利润丰厚的买卖。当然，生产商也盯上了在深圳有广阔销售网络的高登眼镜。 “当时的合作方称风险都由他们承担，一副OK镜2000-3000元拿货，可以卖到7000元，普通的眼镜卖几十副都赶不上卖一副OK镜，这样丰厚的回报谁能不动心？”可陈美珠夫妇还是冷静地看待这个买卖：自己对OK镜并没有太多的认识，虽然别人说承诺承担全部风险，可顾客是冲着“高登”的牌子来的，万一真有问题，就等于毁了这10年来在顾客心目中树立的信誉。 陈美珠夫妇没有贸然答应经销OK镜，而是自费找了专业人士咨询，并且派员工去学习和了解OK镜的原理、功能，去学习的员工回来以后组成了讨论小组，得出的结论是：可能对人的身体有害。 高登眼镜果断地拒绝经销利润丰厚的OK镜 2001年5月，针对黑龙江、辽宁、四川、湖南、河南、浙江等地的一些患者反映有多起OK镜产品给配戴者造成伤害的情况，国家药品监督管理局发出紧急通知指出，OK镜的作用是暂时的、有限的，疗效是可逆的，强调验配OK镜不是普通的商业行为，销售和使用都必须按有关规定办理医疗器械注册证，并要求在OK镜广告中不得有“彻底告别近视”等误导宣传。这在眼镜行业无异于引发了一场“地震”，很多营销OK镜的企业卷入了官司，而高登眼镜却因远离OK镜而幸免于难。 目前，兄弟高登眼镜在深圳已经有了35家分店，仅去年一年就开了5家。对于日益崛起的华强北商业街，陈美珠夫妇觊觎已久：如果在这个日均人流量达到50万人次的商业街上开个旗舰店，那一定能让兄弟高登再创辉煌。 机会总是留给有准备的人。2003年春季“非典”流行期间，位于振华路西段深纺大厦底层的租户——深圳某证券公司，因为“非典”门市萧条，已经一个月未能按时交租金，意欲转让。消息刚刚传开，就在大家对行市的前景犹疑观望的情况下，兄弟高登早已捷足先登，果断拿下这个铺面，并进行了精心装修。当“非典”过去后，崭新的“兄弟高登眼镜广场”出现在了华强北。广场正中的300多平米的黄金位置就成了高登的旗舰店和形象店，也是全市最大的眼镜店，广场其余的店面租给了包括美容、化妆、美发、银饰、咖啡屋等在内的11个商家，这些特色店铺吸引了大量的过往人群，大大增加了眼镜店的客流量。
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