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 广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目策划案发表于2004年03月08日
题 目： 广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目策划案
来 源： 严忠明于2001年以广州南方名酒交易中心策划总监的身份，对南方名酒交易中心主题定位模糊、商铺销售不畅、缺乏品牌吸引力所主持的调整定位，提升品牌，掀起新一轮销售高潮的策划案。 应 用：本策划案适用于新开发楼盘内大型主题商铺，专业批发市场的物业租售，尤其对要求迅速旺场并回收资金，提升品牌的物业是可借鉴的思路和方法。 内 容： 高层楼盘投资项目最终是否盈利，决战在裙座商场的销售。如今把裙座商场分割为一小片一小片出售，做传统的百货业和批发市场已经吸引力不大了，因为无序经营造成的失败让投资者吃尽了苦头。因此，现今一般思路是将裙座商场由发展商统一经营，做主题商铺，以期用集约化、规模化经营的方式打动商铺投资者。但一个新的主题商铺如何依客观情况准确定位，如何突破专业局限，在最短的时间内打造品牌呢？ 由于不同的特点，主题商铺的销售不能走临街商铺销售的路，仅仅阐述专业市场经营始终使商铺投资者对商铺本身的保值、升值能力心存疑虑。因此怎样全面提升主题商铺的品牌价值便是策划的关键所在。如果将主题商铺准确定位在具有强大保值、升值能力的朝阳行业上，并具有地域和行业的唯一性、排它性，实现该项目的朝阳提升；争取同本行业具有不可争议地位的龙头老大联手，建立联盟关系，打造金字招牌，实现该项目的地位提升；从一开始便下大力气走品牌经营的路，便可以在最短的时间内，以最直接可感的方法，让投资者通过著名品牌的强大凝聚力理解商铺的内在价值和含金量，实现该该项目的含金量的提升；让投资者找到一个具有可比性的参照系，使项目本身更具抵抗投资风险的能力，完成该项目的行动力提升；这比从专业经营方式理解商铺的保值、升值能力要直接有效得多。通过这四步提升使投资者明白单打独奏不如加入合唱，私自出海对抗风浪不如搭乘一艘航空母舰，这能让商铺投资者产生对前景无限憧憬，也的确能更好地保障投资者未来的利益。 本策划案是严忠明受广州的南方名酒交易中心邀约而策划实施的，针对广州市未来十年要大力发展会展物业的良好契机，主动出击，攀龙附凤，让交易中心同广州会展经济龙头大哥广交会建立业务联系。通过与广交会下属企业建立合作关系，开拓与广交会平行的酒类进出口业务、酒类展览业务，把南方名酒交易中心在酒类产品交易中的特殊地位凸现出来，打造一个含金量极高的品牌，制造一个商界爆炸性新闻事件，不仅提升了整个交易中心的形象，而且迅速地吸引了那些对交易中心主题商铺的潜在的投资者注意，由此迅即开展商铺展销，使开发商的投资得以迅速回收，为商铺经营准备了充足的资金，极大地推进整个项目的顺利发展。 案 例： 广州南方名酒交易中心是广东最大的酒类主题商场，位于广州西关旺地。商场共15000m2的经营面积，被分割为9m2一个的标准摊位，向商铺投资者出售，发展商以此筹措经营资金，回收房地产投资，但自2000年下半年至2001年2月底开展销售攻势以来，销售情况很不理想。 为了解决销售难题，发展商决定聘请广州最好的策划人，广告公司和销售公司组成联合舰队，协同作战。独立策划人严忠明临危受命，担任该项目的策划总监。 通过周密的调查研究，严忠明对该项目作了品质诊断，调整了该交易中心的定位，主张该交易中心从偏重作批发市场转向开拓酒类博览及进出口业务，使该商铺成为广州首家具有私人产权的会展物业，以此作为商铺销售的新卖点，把会展物业这一朝阳行业的特点充分传达给商铺投资者。促成交易中心完成一次品牌提升。 为了以最快的速度树立这一新品牌的市场价值，严忠明采取攀龙附凤的策划思路，寻求交易中心同广州最大会展经济名牌企业——广交会建立联姻关系，实施捆绑联结，以求品牌互补，达到双赢局面，这一策划方案在得到发展商的认可后得以实施。 由于广交会一直没有酒类交易专场，而且一直想开展酒类博览及进出口业务，因此，交易中心与广交会在许多认识上一拍即合，广交会经贸发展公司于2001年7月18日正式指定交易中心为广交会首个酒类出口基地，并签署了合同。 2001年8月21日，在广交会一号馆，南方名酒交易中心主持召开了“聚首广交会，共建名酒港”的新闻发布会。会上广交会下属公司及其它十多家权威单位共同签署了支持共建南方名酒交易中心“备忘录”及其它合作合同，该策划案得以顺利进行。 该签约仪式成为广州新闻界的一个重大新闻，对商铺投资者具有振聋发聩的效果。严忠明以此新闻事件为商铺销售的切入点，驱动广东省广告公司展开了主题为“商铺投资革命”的商铺促销活动，不失时机的推出“广交会式会展物业”的主题商铺概念。8月28日至9月2日共5天的展销活动，就销售了700万元的商铺，发展商由此很快能回收资金，准备进一步的经营。目前，发展商正沿着这一策划思路进一步推大战果。 解 释： 广州骏浩集团公司是一家具有公路建设、生物制剂、电讯网络、房地产投资等项目的颇有实力的民营企业。该公司投资兴建的骏业阁房地产项目位于广州传统商业旺地——西关，占地5000m2，楼高30层。其中1-5层共15000m2的商场已于1999年决定做主题商铺，预算投资3亿元人民币。由全国人大副委员长王光英题名为“南方名酒交易中心”。 发展商为了回收资金，将1-5层商场分割为9m2一个的标准摊位，向商铺投资者出售。但自2000年底发起销售攻势以来，销售业绩并不理想。第二轮销售攻势于2001年2月底结束，且由香港著名的代理公司中原物业代理销售的，然后销售情况却令发展商大跌眼镜，情况每况愈下。 至此发展商发现问题已十分严重，因为该楼原计划九月通过验收，即将成为现楼。如果现楼不按原计划装修，商场不开张，投资者疑惑顿生，经营者也将失去信心，该商场势必难逃烂尾的命运；如九月份以后强行开张，则发展商还要投入大量现金，这无疑对资金缺乏的发展商似火上加油，万一吸引不到商铺投资者来买铺，则发展商会越陷越深，不能自拔。由此发展商已处境尴尬、左右为难。 发展商通过紧急商议，决定聘请广州最好的策划人、代理公司、广告公司协同作战，成立联合舰队，如果还不成功，则死而无悔！ 2001年3月，广州黑天鹅市场战略发展公司总经理阎林森致电笔者，邀请笔者参加广州策划人会议，对南方名酒交易中心项目进行诊断，并说参加会议的有王志刚工作室云亮先生、中泰广场总策划周颖舟、全城置业李天奇、北京大厦总策划董海斌、华天浩瀚置业付总经理席美云等十多人。我当时表示，如果说不上话，我还是不去吧。阎林森沉吟了一下说：“你行，不仅因为策划，因为你还做过发展商。” 在接下去的一个月时间，策划人与发展商进行了多次磋商，被严忠明称之为“东山论剑，西关卖酒。”《南方都市报》、《羊城晚报》均有报道，发展商最终接受了严忠明的策划思路，并正式具文聘请严忠明为该项目的策划总监。 在策划过程中，严忠明对广州主题商铺及相关情况进行了如下整理： 在广州房地产市场中，商铺投资一直是一个特殊的投资领域。 首先，广州市民，尤其是小资本投资者十分乐意做商铺投资，一来利润稳定（2001年6月以前普遍可采用反租回报方式，7月份后被国家建设部禁止），二来投资选对方向，有炒铺的利润空间，且往往是供铺或分期付款，动用资金量并不大，因此，好地段的铺位极易受追捧，如北京路、东山农林下路的铺位常高达5万/m2。 其次，商铺投资竟争十分激烈。各发展商各出奇招，务求吸引投资者的注意。单从《广州日报》、《南方都市报》的房地产广告便可见一斑，一个近20万的彩版，往往要提前一个星期到10天去驳位，否则根本没有广告版面。 第三，各商铺投资者对主题商铺的定位到销售的各个环节都进行高投入的精心策划、注重包装。而且可以看出，经过策划的楼盘明显比未曾策划的楼盘好销。如广百新翼大炒北京路概念，农林下路的新裕广场炒作第二条步行街概念，中泰广场炒作口岸物业概念，均取得了不俗的业绩。 第四，主题商铺的目标人群往往较为特殊，如果把握不好，容易弄巧成拙。 第五，据调查，广州上半年房地产成交额共210个亿，其中有10%左右来自商铺销售，销售额一直在增长，市场看好，值得投入。 第六，作为专门经营酒类产品的商场广州尚没有。但以前在城郊曾有人组建的酒类批发市场目前均已倒闭。原因是运作成本高，假酒防不胜防，交通不便等原因。 全国有酒厂15000家，其中较有名气的共3000家。广东不是产酒大省，但奇怪的是，广东却是销酒大省。广东每年消耗全国白酒的10%，这可能应归因于几百万南下打工的外省人。由此可见，广州的酒业的确是个巨大的市场。 通过以上的整理，严忠明对南方名酒交易中心项目作了如下判断： 1） 南方名酒交易中心定位是做酒类批发的，在广州市郊包括南海、佛山等地都有过此类批发市场，但全部以失败告终，南方名酒交易中心的定位未能说明它有什么不同寻常的法宝可以逃脱失败的命运。 2） 南方名酒交易中心位于广州西关老商业街，表面上位于上下九商圈的传统旺地，但实际上交通并不方便。该中心离长寿路地铁出口虽仅200m路程，但因要转两条在窄街，不熟悉地形根本难以找到；而且交易中心门口的文昌南路为交通单行线，大型货车根本不能通行，该中心也无足够的车位泊车，在此艰难的交通条件下如何做批发市场，成为一个投资者不得不深思的问题。 3） 宣传虽说是权威经营，但各大酒厂并不十分看好，多采取观望态度，因为各大酒厂均有自己在广州的经销渠道，看不出自己有什么必要另外在该交易中心设一摊位，花钱不说，还自己同自己的销售网络打架，也不明白除了进驻可能的高成本外，自己的利润空间究竟何在。 4） 作为主题商铺的保值升值能力解释不清，广告一味强调“黄金铺”，内容却空空如也，没有任何实在的支撑点，也没有任何新鲜热辣的内容刺激投资者的欲望。 因此可以判定，该项目定位有重大缺陷，品牌没有号召力，利润路由设计不清，广告对目标人群的针对性不强，如果不改弦更张，必定会重蹈以前那些酒类批发市场的老路，给发展商造成巨大的经济损失。 基于以上的整理和判断，严忠明提出了一个全方位解决的策划方案： 1) 首先，对该项目进行朝阳提升，变夕阳行业为朝阳行业。淡化酒类批发市场概念，强调交易中心的交易概念，开展酒类会展业务，重整形象，走品牌经营的思路； 2) 打造酒类航母形象，寻求多方强强联手，借政府力量争取更多战略合作伙伴的加盟； 3) 对该项目进行地位提升。挺进会展经济，开拓酒类会展物业，化解因交通不便对批发造成的制约，变夕阳行业定位为朝阳行业。主动与广交会联系，争取成为广交会的合作伙伴甚至酒类交易市场。 4) 对该项目进行含金量提升。利用广交会的强大号召力，充分凸现南方名酒交易中心的鲜明形象，成为中国首家具有私人产权的会展物业，在中国酒类经营中树一杆独特的大旗。 5) 对该项目进行行动力提升。让南方名酒交易中心同广交会这艘航空母舰联结在一起，可以使南方名酒交易中心具有更强的业务能力、更广阔的经营空间。 通过这四步提升，实际上是完成南方名酒交易中心的品质全面升级。骏浩集团很快接受了这一策划方案，并成立了专门的决策小组以全面协调此方案的执行。 为了充分研究该策划案的可行性，严忠明还对广州市场、港澳市场及全国市场的有关情况进行了全面的调查研究和严格论证。 第一、 多次去港澳调查摸底的结果，发现国外各大酒庄一直在中国寻找登陆点，但均不得要领。因为大陆没有一个集中的场所作为酒类交易的中心。 第二、 多年来“亚太酒展”一直未能进入大陆，因为大陆的会展条件不成熟，也不存在一个酒类展览的固定场所。而广州作会展经济势在必行，是广州未来十年发展规划重点之一，作朝阳行业具有很强的市场号召力。调查显示，会展经济基本上可以说是区别发达国家经济和发展中国家经济的重要特征之一。 广交会至今已开过89届，今年春交会成效额达500亿美元，广州市的直接经济效益为60亿人民币，广交会的租金高企，是所有商铺投资者称羡不已的，连周边物业价值也一路飚升。如《羊城晚报》报道今年春交会即创出周边物业9m2的标准展位12天展期，共收租金15万元的天价。但广交会一直没有酒类交易专场，也一直在探索想搞酒类博览，都因种种原因未能实施。广交会领导甚至引此为憾事。第四、 全国知名酒商都对广州庞大的市场有浓厚的兴趣。事实上，许多知名白酒都是在广州市场先行销成功再占领全国市场的，如水井坊等。但用传统低档的经营手法显然打动不了这些酒厂、酒商。 基于以上的论证调查，决策小组一致认为，策划案可操作性的主客观条件都已具备，具有相当的可行性，随即决策进行实施。 在决策中，严忠明一共确立了三套方案，以确保策划得到较好的效果。 方案一：以广交会式会展物业的概念指导各功能设计、租售、招商和宣传活动。争取成为广交会的酒类专业市场，如果能成为广交会的分会场，则是最佳的策划效果，100%的捆绑成功。 方案二：以广交会式会展物业提升整个名酒交易中心的品牌，如对广交会公关成为分会场不成功，则争取同其下属单位建立实质性协作关系，或共同合作举办酒类博览会，最好每年春秋二度，与广交会同期举行，也不失为对广交会的业务的补充，可达到品牌补充的双赢局面。 方案三：如方案一、方案二行不通，则争取让广交会成为南方名酒交易中心的战略合作伙伴，并在一些具体业务上有契约性或松散的合作关系。 为执行以上方案，严忠明具体负责谈判及合同内容。主要同广交会广州展览公司和广交会广州经济发展公司洽谈。通过反复的商讨，同广交会广州展览公司就共同举办“世界名酒博览会”达成了共识，具体合作方式仍在商讨。同广交会广州经济发展公司则于2001年7月18日签订了出口代理协议，南方名酒交易中心被广交会指定为“酒类出口基地”，是广交会唯一一个被指定的基地，由此，基于达到了方案二及方案三的复合效果，南方名酒交易中心开拓会展物业，可谓大局已定。 2001年8月21日，可以说是该策划案得以全面实施的日子。 在广交会1号馆，骏浩集团召开了“聚首广交会，共建名酒港——南方名酒交易中心战略合作伙伴签约仪式”新闻发布会。从会上公布成果可以说，都是该策划案预计要完成的。如： 中国出口商品交易会广州经济发展公司正式指定南方名酒交易中心为首个酒类出口基地； 广东省酒类专卖局，广州市酒类专卖局进驻交易中心，成为交易中心合作伙伴； 国家内贸局信息中心，国家质量检验局也签署了合作协议； 广州市对外经济贸易委员会、广州市旅游局、广州博物馆、广州市社科院及荔湾区政府等多家权威机构也签订了合作协议和合作备忘录。 这一签约仪式因为广交会及多家权威机构的加入成为轰动性新闻事件。一时成为广州新闻界的热门话题，人们纷纷对交易中心的这一重大举措深表关注。《南方都市报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《新快报》、广东电视台都争先恐后作了报道。 以此轰动新闻事件为导入，吸引商铺投资者的注意，正是严忠明策划开始商铺销售的切入点。 从8月19日至8月28日严忠明主持驱动广东省广告公司在《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》等媒体上展开宣传攻势，打出“商铺投资革命”的口号，提醒商铺投资者不要仅仅把投资眼光局限在做零售、百货传统商铺上，不要以为买贵铺就能避免风险，要有世界性眼光，做朝阳行业，要去搭乘投资航母的顺风船，要关注广交会式会展物业——南方名酒交易中心商铺。从9月初5天的展销期看，市场反响热烈，基本达到了策划效果，该5天的成交额已超过700万元。该策划案完成后，严忠明已依约结束同发展商的合作。但据了解，目前发展商已开始招商，进展尚算顺利。 从整个策划案的操作过程来看，尽管存在许多不尽如人意的地方，但基本上达到了预期的效果。不仅能使发展商短期内回收资金，而且为南方名酒交易中心的长期发展找到了一条开拓会展物业可行的思路；不仅提升了项目的品牌价值，而且为中国酒业市场的健康发展作了有益的尝试和探索。 “广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目”策划案实际上是策划界屡创奇迹的“攀龙附凤”的招数的成功运用。 对定位不清晰或市场反映不热烈的项目，应重新认真清理头绪。就象一盘围棋一样，应该努力营造活眼，一个根据地，如果一盘棋没有活眼，无论你如何左冲右突，最终都不免覆灭。而一旦有了活眼，就应该培养其生存环境，不断扩大其影响面，让其站住脚，并借外力充分发育，以此带活整个项目。 在以上案例中，实际上很多有识之士都看到了会展物业有号召力，也是南方名酒交易中心较有潜力的方向之一。但是，一想到要向广大商铺投资者解说一个新概念，成本太高，发展商根本负担不起，便裹足不前。 “攀龙附凤”的方法便是这种节约宣传成本，显化潜在品牌的好办法。通过将一个人们熟知的品牌和一个人们较陌生的品牌有意识地建立一种特殊联系，使人们在认知上找到一个参照系，从而达到使陌生品牌清晰明了，从而产生价值认同的过程。如果按照传统的思路，自己找到了一个好项目，自己投入、宣传、培养，不仅运作成本高，而且周期长，效果难以保证。单打独奏根本难以抵御市场风险，包括后来居上的竞争对手的冲击。 本策划案不仅为企业找到了好的生长点，而且找到了广交会这个最好的参照物，一系列的策划活动都使人们把南方名酒交易中心物业同广交会这个十分成功的品牌产生联想，为私人实现广交会式会展物业的高额利润铺上了一条可行之路，不仅为企业节约了成本，而且扩大了知名度，为未来发展奠定了广阔的空间。 本策划案的关键不仅在于“攀”，更重要的还在于“附”，即具有同参照物某种平行或类同的业务关系，这是产生长久影响和号召力的根源。而“攀”可以很快即时见效，“附”则需要企业作许多扎实具体的工作，这是对一个企业整体水平的真正考验。企业是否真的有自己“攀”的知名品牌那样的水平和品质，在随后的经营中将通过这种曝光让自己清晰地暴露在公众面前。如果只有“攀”的炒作，终究人们会觉得该企业华而不实；如果还有“附”的扎实功底，该企业将通过这种操作跃上一个崭新的台阶。 要么加速成功，要么加速死亡。攀龙附凤是企业的提速器、催化剂，它将企业的优点和缺点同样倍数地放大，并置于众目睽睽之下。 注意：攀龙附凤的方法不可随便使用： ① 所“攀”的参照物必须地位无可争议，品质一流，如果有争议，效果可能弄巧成拙； ② 如果只想用“攀”的方法炒作自己，不想用“附”的方法改造自己去走创新之路，最好不要用此法，弄不好会搬起石头砸自己的脚； 没有决策权不用此招，不然极难保证效果，反而会造成“谁主张、谁负责”的局面，有口难辩。
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